Ескалація знижок завдає шкоди компаніям на всіх рівнях ланцюга постачання, а також змінює поведінку споживачів.
Політбюро Китаю, найвпливовіший політичний орган країни, збирається чотири рази на рік, щоб обговорити провідні економічні та соціальні питання країни. На засіданні минулого місяця високопосадовці пообіцяли збільшити споживчі витрати та приборкати “порочну конкуренцію” між підприємствами. Формулювання було незвично прямим; її лідери більше відомі непрозорими сигналами, які можуть призвести до численних інтерпретацій.
Компанії конкурують між собою в різних сферах – від виробництва чаю з бульбашками та електромобілів до таких нових галузей, як генеративний штучний інтелект – у боротьбі за споживача, який стає дедалі ощадливішим під час тривалого економічного спаду. Наприклад, виробник електромобілів BYD Co. цього року знизив ціни на понад 100 існуючих моделей, погіршивши гонку на зниження цін, розпочату Tesla Inc. наприкінці 2022 року. Згідно з даними HSBC Holdings Plc, у червні виробники в середньому пропонували знижку на 8,6%.
Але деякі компанії втомилися від такої ментальності. Уряду, напевно, набридли цінові війни China Inc.
Німецький бренд класу люкс Bayerische Motoren Werke AG змінює тактику у другому півріччі. Протягом останніх тижнів дилери підвищували ціни на весь модельний ряд BMW, оскільки автовиробник знизив планові показники прибутку, щоб зменшити тиск на своїх продавців. BMW не розкриває фінансові деталі свого бізнесу в Китаї, але є ознаки того, що акції завдають шкоди прибутку преміум-сегменту. Компанія Li Auto Inc., найближчий конкурент Tesla на материку, продала рекордні 51 000 автомобілів у липні, що на 49,4% більше, ніж у минулому році, але в першому кварталі зазнала операційних збитків, згідно з останніми доступними фінансовими даними.
Підсумок – Li Auto переживає безприбуткове зростання
Деякі з найбільших китайських компаній електронної комерції також переосмислюють свої дії після того, як оголосили про перемогу на фестивалі шопінгу в середині року з програмами “субсидій на 10 мільярдів юанів”. Власник TikTok компанія Bytedance Ltd. та Alibaba Group Holding Ltd. починають змінювати свої алгоритми, які донедавна сприяли продавцям з найнижчими цінами. Douyin, материковий аналог TikTok, як повідомляється, не досягнув свого внутрішнього показника валової вартості товару (GMV) у першому півріччі, частково через те, що просував занадто багато товарів, які були “найдешевшими в Інтернеті”.
На карту поставлено не лише прибутковість великих брендів. Повсюдна війна знижок у Китаї впливає на менші підприємства по всьому ланцюгу поставок, а також на поведінку споживачів.
Автодилери, наприклад, не в захваті. Багато з них більше не бажають проводити інвентаризацію, оскільки, найімовірніше, продаватимуть собі у збиток. Деякі дилери Porsche заперечують проти завищених планів продажів – у першому півріччі на Китай припадало близько 19% від загального обсягу поставок автовиробника – і вимагають додаткової компенсації. China Grand Automobile Services Group Co., один з найбільших дилерів країни, повідомив про чисті збитки за перше півріччя у розмірі щонайменше 583 млн юанів ($82 млн), що є різким погіршенням порівняно з попередніми роками. До середини липня ціна її акцій закривалася нижче 1 юаня протягом 20 торгових днів поспіль, що призвело до примусового делістингу, відповідно до законодавства про цінні папери.
Невеликі онлайн-продавці також відчувають труднощі. Наголошуючи на низьких цінах, великі платформи електронної комерції, тим не менш, хотіли переконатися, що їхні клієнти задоволені. Вони прийняли політику “тільки повернення коштів”, яка дозволяє покупцям отримати свої гроші назад за товар, який їх не влаштовує, без необхідності його повертати. Це, звісно, призвело до хижацької поведінки з боку тих, хто просто хоче халяви. Нещодавно Alibaba скасувала цю функцію для своїх найцінніших продавців.
Пекін сподівається, що китайські споживачі пожвавлять економіку, і в суботу Державна рада оприлюднила нові плани, покликані заохотити людей ходити в ресторани, подорожувати і робити покупки. Наприклад, ті, хто замінить свої звичайні автомобілі на електромобілі, отримають грошову субсидію в розмірі 20 000 юанів на транспортний засіб, що вдвічі перевищує суму, оголошену лише трьома місяцями раніше.
Чеснота ощадливості – Понад 60% опитаних заявили, що будуть більше заощаджувати, що є найвищим показником за останні десять років
Але що робити, якщо після річної безперервної війни знижок споживачі звикають до думки, що завтра все буде тільки дешевшати, і що один юань має велике значення? Наскільки привабливими будуть грошові субсидії, якщо через 12 місяців найновіші моделі електромобілів коштуватимуть на 10% дешевше? Таке дефляційне споживче мислення є найскладнішою битвою, яку доводиться вести політикам у Політбюро, і гіперконкурентна поведінка China Inc. не допомагає.
Зараз багато компаній сподіваються, що щурячі перегони закінчаться. Але незрозуміло, чи найгірше вже позаду, адже кілька лідерів ринку отримали величезну вигоду.
У BYD різке зниження цін дало поштовх продажам електромобілів. У другому кварталі компанія продала 426 000 одиниць, що дозволило їй впритул наблизитися до Tesla, найбільшого світового продавця електромобілів. “Конкуренція – це закон природи”, – заявив на початку червня голова правління компанії Ван Чуань-Фу. Минулого тижня BYD знизила ціни на свої нові преміальні позашляховики на 14-17%.
Продажі BYD зросли до рекордного рівня після повільного старту – Найкращий квартал в історії завдяки знижкам на тлі цінової війни на автомобільному ринку Китаю
М’яч тепер на полі Пекіна. Зрештою, президент Сі Цзіньпін має повноваження, про які ми навіть не мріяли, і його найнагальнішим завданням зараз є заохочення свого народу послабити паски. Таким чином, регулятори можуть назвати зниження цін демпінгом, так само, як вони підлаштовували значення “економіки пропозиції” під свої власні цілі. Але чи готовий Китай повернутися до командно-адміністративної економіки? Навіть Сі може побоюватися.
Автор: Шулі Рен – колумніст Bloomberg Opinion, висвітлює азійські ринки. Колишній інвестиційний банкір, вона була репортером ринків у Barron’s. Вона є власницею сертифікату CFA.
Джерело: Bloomberg, США