І книга 70-річної давнини, яка популяризувала мозковий штурм, і нова книга пропонують надійні вказівки щодо вирішення проблеми: розбийте її на маленькі частини.
Найвпливовішій книзі про те, як впроваджувати інновації, цього року виповнюється 70 років. У ньому немає жодної згадки слова «інновація», а лише одне слово «інновація» — його автор, менеджер з реклами Алекс Ф. Осборн з Буффало, штат Нью-Йорк, віддав перевагу «креативності» чи «уяві». Це також безперечно інша епоха: «У Нью-Йорку Роберт Мозес показав, на що здатна уява», — кричить Осборн. «Якщо батьки не можуть пошкодувати вудку, вони можуть принаймні придумати кращі способи відшльопати», — пропонує він трохи пізніше. Його списки вправ у кінці кожного розділу містять такі перлини, як:
• У чому ваші бахіли можна було б покращити?
• Напишіть джингл навколо кожного з цих слів: житель, світанок, спритний, Ейзенхауер.
• Якби у вас був син з комуністичними настроями, що б ви зробили, щоб його виправити?
Якщо ви можете подолати атмосферу середини століття (чесно кажучи, це було частиною привабливості для мене), книга також є заразливим закликом думати та діяти більш творчо, що містить принаймні прототипи найсучасніших порад щодо виховання дітей. новаторство, в більшості випадків виражене більш змістовно. Спираючись на широкий спектр прикладів із науки, бізнесу та повсякденного життя, Осборн доводить, що творчість — це, по суті, вирішення проблем і що це зазвичай досягається не через раптові спалахи натхнення, а шляхом використання наявних знань і поєднання їх новими способами.
Однак це не те, чим відоме «Прикладна уява: принципи та процедури творчого вирішення проблем» . Його головна претензія на популярність полягає в тому, що в першому виданні 1953 року було короткою останньою главою про панелі «мозкового штурму», які Осборн започаткував 14 років тому в рекламному агентстві, співзасновником якого він був, і яке тепер називається BBDO Worldwide (він був «O» ). Осборн уже писав про те, що він вперше спробував назвати «роздумувати» в книзі 1942 року «Як думати», і назвав це «мозковим штурмом» у своїй творчій силі 1948 року . Насправді Applied Imagination — це здебільшого лише переписане останнє у формі підручника. Але це робота, яку згодом перемістили вгору та розширили розділ про мозковий штурм видань, продовжує широко цитуватися і сьогодні.
Як описав це Осборн, мозковий штурм передбачає збирання від п’яти до 12 людей для створення ідей за чотирма основними правилами:
1. Судовий вирок виключений.
2. «Вільний хід» вітається.
3. Потрібна кількість.
4. Шукають поєднання та вдосконалення.
Цей процес був призначений для протидії звичайній динаміці критичних голосів і впливових людей, які домінують на зустрічах, і залишається в центрі багатьох структурованих інноваційних зусиль. Сім «правил мозкового штурму» консалтингової фірми IDEO, провідного розповсюджувача популярного зараз інноваційного підходу під назвою «дизайн-мислення», є лише переформулованими версіями чотирьох Осборна, плюс «Зосереджуйтесь на темі», «Одна розмова за раз». і «Будьте наочними».
Мозковий штурм продовжується, незважаючи на велику кількість критики. Починаючи з дослідження 1958 року, проведеного в Єльському університеті, академічні дослідники неодноразово виявляли , що збирання людей у кімнаті для викидання ідей генерує менше ідей нижчої якості, ніж відправка їх обмірковувати щось окремо. «Я не вірю, що якщо ви хочете висунути свої найкращі ідеї, мозковий штурм — це шлях», — сказала Шина Айенгар, професор Колумбійської школи бізнесу.
Айенгар — психолог, минулі дослідження того, як люди роблять вибір, були надзвичайно впливовими. З 2014 року вона викладає інновації для студентів Колумбійського університету MBA, використовуючи підхід, який вона виклала в новій книзі Think Bigger: How to Innovation. В основі цієї багатоетапної «дорожньої карти» для інновацій:
1. Виберіть задачу.
2. Розберіть проблему.
3. Порівняйте бажання («ви, ціль вашого рішення, і треті сторони, які важливі для впровадження рішення в дію»).
4. Шукайте в коробці та поза її межами (тобто шукайте рішення у відповідному домені та поза ним).
5. Карта вибору (матриця рішень, які можна комбінувати та рекомбінувати).
6. Тест третього ока (запитайте інших, що вони бачать у вашому рішенні).
Я скептик щодо інновацій, тому, прочитавши книгу «Думай масштабніше», я вирішив, що найкращий спосіб її оцінити — використати її дорожню карту для написання цієї колонки. 1 Спочатку я визначив проблему так: «Важко сказати щось інноваційне про інновації», а потім розбив її на 10 підпроблем, що перетинаються, які я розділив на «інновації — це важко», «інновації — це нудно», «інновації неможливо навчити» та « iPhone проти Swiffer», останнє скорочення моєї підозри, що інновації, породжені свідомим процесом, керованим консультантами (наприклад, засоби для чищення Swiffer від Procter & Gamble), як правило, не змінюють світ.
Потім я зважив свої бажання проти цільових (ви, читач) і зовнішніх сторін (Айенгар, мої редактори). Коли я повернувся до свого списку підпроблем, щоб шукати рішення в області інноваційних порад і за її межами, я був збентежений, поки не згадав, що в електронному листі Айенгар запропонував використовувати ChatGPT. Я вибрав версію, вбудовану в пошукову систему Microsoft Bing, тому що вона надає посилання, і витратив 45 хвилин на запитання про інновації та способи їх розвитку.
Цей пошук посилив мою підозру, що в порадах щодо інновацій не так багато нового під сонцем. Він також містить кілька посилань на «Прикладну уяву» Осборна . Заінтригований, я прочитав це і вирішив, що моє вирішення проблеми, що важко сказати щось інноваційне про інновації, — це обговорити книгу 70-річної давнини. Я відмовився від кроків 5 і 6 у дорожній карті Айенгара, тому що, ну, це лише колонка думок — до того ж здається цілком зрозумілим, що Осборн, газетний репортер до того, як почав займатися рекламою, зробив би в такій ситуації.
Applied Imagination пропонує структуру із семи кроків, що нагадує дорожню карту Айенгара, хоча й з меншою кількістю чітких інструкцій щодо того, що, за словами Осборна, «обов’язково є операцією зупинись і поїди, спіймай, як упіймай»:
1. Орієнтація: вказуючи на проблему.
2. Підготовка: Збір відповідних даних.
3. Аналіз: розбивка відповідного матеріалу.
4. Гіпотеза (змінена в пізніших виданнях на Ідею) : накопичення альтернатив шляхом ідей.
5. Інкубація: Відпускання, щоб запросити освітлення.
6. Синтез: поєднання частин.
7. Перевірка: Оцінка отриманих ідей.
«На практиці ми не можемо дотримуватися такої послідовності один-два-три», — попереджає Осборн одразу після представлення списку. «Ми можемо почати гадати ще під час підготовки. Наш аналіз може привести нас прямо до рішення». У цьому контексті мозковий штурм — це спосіб покращити четвертий крок шляхом накопичення ще більшої кількості ідей і заохочення їх комбінацій, а не невід’ємна частина кожної вправи з творчого вирішення проблем.
Те, що це стало фірмовим внеском Осборна в інноваційну практику, ймовірно, можна пояснити фактами, що (1) це була єдина частина його інструментарію інновацій, для якої він встановив жорсткі правила, і (2) організації стикалися зі все більшими, більшими складні проблеми відчайдушно потребували вказівок щодо того, як об’єднати знання своїх співробітників для їх вирішення.
Як найкраще структурувати такі командні інновації, залишається темою багатьох досліджень і дискусій. Але для цього все ще потрібні люди, які намагаються розсунути межі та вирватися з рутини, а сила підходу Осборна до заохочення проявляється в його довговічності. І в Applied Imagination , і в Iyengar’s Think Bigger ви визначаєте проблему, розбиваєте її, а потім знову збираєте частини. Це інноваційна порада, яку може прийняти навіть такий скептик, як я.
Автор: Джастін Фокс (Justin Fox) – оглядач Bloomberg Opinion, який висвітлює бізнес. Колишній редакційний директор Harvard Business Review, він писав для Time, Fortune та American Banker. Він є автором «Міфу про раціональний ринок».
Джерело: Bloomberg
