Небольшой праздник, уходящий корнями в языческие ритуалы, был преобразован писателями, художниками, торговцами и Мэдисон-авеню в праздник торговли.
Это время тратить много денег на экстравагантные, в основном бесполезные подарки. По крайней мере, на это указывают последние данные Национальной федерации розничной торговли. В ноябре и декабре этого года покупатели в США, скорее всего, потратят более триллиона долларов, причем основная часть денег пойдет на рождественские подарки.
Так было не всегда. До 19 века Рождество оставалось относительно второстепенным праздником, уходящим корнями в языческие ритуалы. Но по мере индустриализации США и превращения их в крупнейшую экономику мира Рождество стало праздником торговли и потребления, а Санта-Клаус стал величайшим продавцом.
В своем первоначальном воплощении в древности и средневековье Рождество номинально было празднованием рождения Иисуса Христа. Начиная с четвертого века Римская церковь начала отмечать праздник Рождества Христова, который не случайно приходился на день зимнего солнцестояния, день, имеющий глубокие корни в языческих ритуалах. По юлианскому календарю солнцестояние выпало на 25 декабря. Дата застряла.
По прошествии столетий праздник сохранил верность этим разрозненным истокам, сочетая в себе отчетливо нехристианское веселье, пьянство и веселье с обязательными поклонами Рождеству Христову. В Англии серьезные пуритане сочли это неуклюжим, и многие из их наиболее радикальных сторонников сразу же запретили праздник, когда переехали на территорию нынешней Новой Англии.
Религиозное разнообразие колоний, а позже и новой нации означало, что не было единого способа празднования Рождества, хотя чрезмерное употребление алкоголя, похоже, было почти повсеместной практикой. В остальном, однако, это оставалось незначительным праздником.
Заслуга в росте Рождества как национального праздника принадлежит писателю Вашингтону Ирвингу и его окружению. Эти писатели почитали голландское наследие Нью-Йорка и приняли святого Николая — популярную фигуру в Нидерландах — в качестве покровителя города.
Один из соратников Ирвинга, Клемент Кларк Мур, написал свое знаменитое стихотворение «Визит святого Николая» в 1822 году. Опираясь на довольно разрозненные народные традиции и придумав несколько собственных, Мур превратил талисман Нью-Йорка в символ. пухлый даритель, который пересек праздничное небо в санях, запряженных летающими северными оленями.
По мере того, как популярность стихотворения Мура росла, а родители чувствовали себя все более обязанными играть роль Санты, дарение подарков становилось все более важным для самого Рождества. Это было очевидно уже в 1850-х годах, когда нью-йоркский ведущий дневник Джордж Темплтон Стронг писал о «ожидающих детях с большими глазами, устремленными на великолепную череду витрин» на Рождество.
Первоначально такого рода пожертвования не были особенно материалистичными или экстравагантными. Как утверждает историк Пенне Рестад в своей откровенной истории Рождества, американцы изначально рассматривали этот праздник как возможность подтвердить семейные узы и побаловать детей скромными подарками в виде конфет и безделушек, а не какую-то потребительскую феерию.
Однако проницательные ритейлеры увидели прекрасную возможность. Типичным представителем нового класса торговцев был Фрэнк Вулворт, который начал продавать рождественские украшения. Вскоре он превратил свою сеть разнообразных магазинов в витрину рождественских товаров. Он посоветовал менеджерам магазинов поставить елку, развесить украшения и продать праздник. «Это наше время сбора урожая», — написал он. «Заставь за это заплатить».
К 1880-м годам розничные торговцы начали готовиться к Рождеству, как к военной кампании. И неудивительно: магазины, торгующие игрушками и книгами, а также более крупные универмаги, стали все больше зависеть от праздников в плане большей части своей прибыли. Это привело к сногсшибательным рождественским витринам и другим соблазнам, призванным привлечь покупателей.
Трансформация праздника шла рука об руку с кардинальным ребрендингом самого Санты. Для первой половины 19 века визуальные представления о большом человеке были непоследовательными, эклектичными и временами откровенно пугающими. Хуже того, он часто носил с собой выключатели, чтобы наказать плохо воспитанных детей, что делало его похожим на скрытого садиста.
Введите известного карикатуриста и художника Томаса Наста, чьи рисунки украшали журнал Harper’s Weekly. С 1866 года Наст фактически создал современного Санта-Клауса. Он опирался на видение Мура, чтобы создать сложную предысторию Санты, от места, где он жил (Северный полюс), до его личной жизни (счастливый брак) до рабочей силы, которая делала все эти подарки (эльфы).
В то время, когда рабочие волнения вылились в насилие, Санта предложил привлекательную фантазию, управлять крупнейшей фабрикой без забастовки или забастовки. Знаменитый набросок Санты, сделанный Настом в 1870 году, на котором он изображен с золотыми карманными часами, любопытным образом воссоздает портреты промышленных магнатов позолоченного века.
Переплетение Рождества и капитализма встревожило многих американцев, что побудило критиков выступить с уже знакомыми жалобами на грубую коммерциализацию праздника. Как отмечает Рестад, это вызвало встречное движение, подчеркивающее важность благотворительности. Но и здесь Санта был образцом: возможно, он был самым успешным фабрикантом в мире, но он раздал свое богатство.
Как заметил историк Стивен Ниссенбаум, Санта Позолоченного века примирил всевозможные парадоксы. Несмотря на то, что вы являетесь крупнейшим производителем и дистрибьютором в мире, съешьте свое сердце, Джефф Безос! — он полагался на старомодные инструменты и кустарный труд и довольно устаревшую, ненадежную систему доставки.
То, что Санта мог быть как коммерческим, так и антикоммерческим, современным и антимодерным, было понятно. «Эти две роли были вполне совместимы друг с другом», — заключает Ниссенбаум. «[Э] они были двумя сторонами одной медали». Санта-Клаус помог оправдать новую потребительскую экономику, одновременно существуя вне ее. Он был воплощением противоположностей, настоящим веселым старым эльфом, который контрабандой протащил современное общество потребления по нашему общему дымоходу.
Однако к 20 веку коммерческий Санта явно преобладал. Благодаря помощи Мэдисон-авеню Святой Ник становился все более повсеместным в печатной рекламе. В эти годы Санта продавал замечательный ассортимент товаров: билеты на поезд, кусковое мыло, зубную пасту, виски и страхование жизни, и это лишь некоторые из них.
Он также стал центральным элементом знаменитой кампании Coca-Cola с участием круглого Санты. Вопреки расхожему мнению, эта кампания не изобрела наш образ круглого Санты. Но он невольно предвидел связь между потреблением сладких напитков и ожирением.
Другие предприятия развили миф о Санта-Клаусе, чтобы создать совершенно новые феномены поп-культуры. Самым известным из них был Рудольф Красноносый Северный олень. Написанная штатным рекламщиком Montgomery Ward по имени Роберт Мэй, история об отверженном копытном разошлась тиражом в миллионы копий в первый год, а в последующие годы — еще больше.
К послевоенной эре центральное место Рождества и Санты в экономике нашей страны, ориентированной на потребление, осталось навсегда. Жалобы на коммерциализацию праздников, как правило, оставались глухими, хотя некоторые оригинальные произведения — «Гринч, похититель Рождества» — предлагали более веские аргументы в пользу того, что благотворительность, а не потребление, отражает истинный дух Рождества.
Это сообщение стоит обдумать, поскольку последние дни декабря приходят и уходят. Цитируя этого недооцененного теолога Гринча: «Может быть, Рождество… не приходит из магазина… Может быть, Рождество означает немного больше?»
Автор: Стивен Михм (Stephen Mihm) – профессор истории Университета Джорджии, является соавтором книги «Экономика кризиса: ускоренный курс в области финансов будущего».
Источник: Bloomberg
