“Краплі творять ріку” – Народна мудрість
Для досягнення амбітних цілей – посилення позиції України у світі необхідно починати з розгортання й підвищення рівня двосторонньої співпраці. Особливу увагу звернути на такий механізм взаємодії, як поширення інформації й поліпшення іміджу держави, фактично «розкручування» національного брендингу. Складником іміджування держави є також територіальний брендинг із просування й популяризації конкретних територій. Зазначені форми взаємодії як завдання на найближчу перспективу включити в зовнішньополітичну стратегію України. Про іноземний досвід у формуванні і просуванні політики національного брендингу йдеться в пропонованій статті.
Словник бізнесових понять Кембриджу визначає брендинг як акт надання компанії певного дизайну або символу для реклами своїх продуктів і послуг. Додаючи, що брендинг – відповідна діяльність зі з’єднання продукту з певним ім’ям, символом або з певними особливостями, ідеями, щоби привчити людей розпізнати і придбати продукт. Фахівець із брендингових питань, журналістка Elizabeth Smithson зазначає, що брендинг – це спосіб вирізнити себе від конкурентів і довести чому ваші пропозиції є кращими за інші. Для розроблення бренда використовують рекламу, репутацію, логотип тощо. Усі ці елементи разом створюють один унікальний і привабливий професійний профіль. Логотип є найважливішим елементом брендингу, оскільки він є символом компанії.
Ось чому професійний дизайн логотипу має бути потужним і легко запам’ятовуватися, справляючи позитивне враження. Сильний бренд надає більше важелів впливу на інвестиційну діяльність, промисловість, формує нових прихильників. Реклама є ще одним компонентом брендингу. Рекламні технології, як-от використання рекламної продукції від надійних компаній, дають змогу легко створювати продуману та привабливу рекламну стратегію, яка позитивно впливає на ваші цілі брендингу.
Складником національного брендингу є територіальний брендинг, який посідає важливу частину такої роботи, оскільки сприяє відновленню інфраструктури, формуванню кваліфікованої робочої сили, стимулюванню місцевого підприємництва та державно-приватних структур, виявленню та залученню територіально / транстериторіально сумісних компаній і промислових об’єктів; також створенню особливих місцевих визначних пам’яток, розбудови соціальної інфраструктури й культурних об’єктів, що сприяє залученню іноземного капіталу з подальшим ефективним просуванням брендингового об’єкту.
Стратегічний маркетинг вимагає глибокого розуміння того, як «місцини покупців» – туристів, нових мешканців, фабрик, корпоративних штабів, інвесторів – приймають рішення. І ці вимоги є актуальними, оскільки міста збанкрутували, держави мають великий дефіцит, а країни застрягли у великій заборгованості та стагнації. Чергова економічна криза, яка охопила Європу й Америку на початку двотисячних років, поставила на повістку денну питання, як збільшити купівельну спроможність населення, покращити промислову базу і зробити свій продукт привабливим, – стверджує Philip Kotler, якого називають батьком маркетингу.
Що є необхідним для розвитку брендингу? Відомий організатор Brandingmag and Branding Flavia Anghel вважає, що кожен бренд потребує спеціальної команди, очолюваної головним розробником – редактором. Від головного редактора залежить майже сто відсотків успішності реалізації бренда, його якість та результативність. На її переконання, брендизм – це без сумніву творчість. У сфері територіального брендизму безперечну лідерську позицію посідає політичний радник Simon Anholt. Після двох десятків років роботи з президентами і прем’єр-міністрами 54 країн він розробив план, аби «зробити світ кращим».
У чому полягає ідея автора? 2014 року Анхольт заснував проєкт Good Country (хороша країна), метою якого є допомога країнам в об’єднані зусиль, аби працювати разом для вирішення глобальних проблем, як-от зміна клімату, бідність, міграція та тероризм. Для цього автор запропонував мобілізувати «єдину супердержаву, що залишилася на планеті – світову громадську думку для зміни способу діяльності країн, міст і компаній».
Анхольт розробив сітку показників розвитку для вимірювання прогресу країн і назвав його «Індексом хорошої країни». За індексом країни ранжируються відповідно до їх внеску в розвиток людства і планети загалом.
З 2005 року його дослідницька команда зібрала та проаналізувала нескінченну кількість інформаційних статистичних даних. Нині усталений Індекс хорошої країни містить 35 показників, які здебільшого корегуються зі статистичними сітками й понятійним апаратом, що використовують у своїй практиці ООН, Світовий банк та інші міжнародні агентства. Автори проведених досліджень дотримувалися низки критеріїв.
Насамперед охопили всі країни – члени ООН. Хоча, на думку дослідника, можна було включити лише 125 країн, а не всі 193, оскільки бракувало показників для всіх держав, за якими можна було обчислити справедливий рейтинг. Наступна вимога полягала в тому, щоб інформація збиралася одночасно, а не розтягувалася в часовому вимірі й завершувалася показниками 2010 року. Дані мали бути надійними та об’єктивними, що віддзеркалюють вимір впливу, який кожна країна має поза межами своїх кордонів. У територіальному брендингу Simon Anholt виокремлює шість характерних елементів: туризм, політика, експортні бренди, бізнес та інвестиції, культура.
Ідея Simon Anholt зацікавила й залучила, як він сам стверджує, 700 мільйонів прихильників у всьому світі, що об’єднались у мережеву партію «Хороша країна». Цей бренд спрацював. Він згуртував однодумців, які відчувають розчарування в сучасній політиці, які прагнуть змін на краще, оскільки глобальні проблеми потребують глобальних рішень, а для цього треба працювати разом.
Приваблює в проєкті Simon Anholt ідея відповідальності за все, що нас оточує. Зазначимо, що ідея Simon Anholt не є новою. 1964 року американський Президент Дж. Кеннеді визначив концепцію розбудови демократичного світу, сутність якої полягала в необхідності проведення демократизації країн, що сприятиме досягненню миру на всій планеті, оскільки демократичні країни не воюють. Наближена також програма Simon Anholt і до концепції провальних держав.
Інший вагомий приклад вдалого застосування брендингу – досягнення Німеччиною високого рейтингу. Очевидці цього процесу згадують, як німці після війни соромилися визнати, що вони є німцями, намагалися, перебуваючи за кордоном, не говорити німецькою мовою. Поступово все змінилося: індекс національного бренда зріс у десятки разів. Нині «добре» й почесно бути німцем і пишатися тим, що ти є німець.
Щодня дня ми читаємо в газетах, що люди воюють і голодують, ми нашкодили клімату, економічна система перебуває у стані кризи, знову повернулася загроза ядерної війни, процвітає торгівля наркотиками; кіберзлочинність і рабство стали величезним неконтрольованим глобальним бізнесом, а релігії, замість того, щоби проповідувати мир і терпимість, воюють одна з одною гірше, ніж будь-коли. культури, людей, туризму та імміграції/інвестицій проводиться щорічно. 2014 року в 20 країнах було опитано загалом 20 125 інтерв’юерів, щонайменше 1000 інтерв’юерів у кожній країні. Інтерв’ю проводилися в інтернеті з дорослими особами віком від 18 років. Польові дослідження проводилися з 10 до 28 липня 2014 року з продовженням до 31 липня в Єгипті.
За даними Anholt-GfK Nation Brands Index, глобальний рейтинг найсильніших національних брендів 2017 року знову очолила Німеччина, чиї показники національного бренда навіть поліпшилися, як порівняти з минулим роком. Зростання відбулося за такими показниками, як влада, люди, культура. І сьогодні за всіма показниками національного бренда Німеччина входить до п’ятірки найсильніших, крім такого напряму, як туризм (4 грудня 2017 року). На друге місце у світовому рейтингу країн-брендів вийшла Франція, яка 2016 року займала п’яту позицію. На третьому місці – Велика Британія, якій вдалося поліпшити своє становище після 2016 року, коли позиції її національного бренда постраждали через Брекзіт. Імідж США помітно погіршився 2017 року з багатьох складників. У результаті країна опустилася в рейтингу найсильніших національних брендів на шосту позицію, хоча й залишилася в Топ-10. Основна причина – погіршення сприйняття світовою аудиторією національного бренда США за таким показником як влада / Держуправління (з 19 місця до 23).
Зниження оцінок стану влади в США, на думку професора Anholt, найімовірніше, говорить про вплив «ефекту Трампа» і його політичного послання «America First» (Америка понад усе). Однак самі американці оцінюють свою країну позитивніше. Аналогічне зниження глобального сприйняття США зазначалося й після переобрання Джорджа Буша. Тоді позиції національного бренда США знизилися до сьомого місця, однак вони швидко відновилися наступного року.
В умовах багатополярного світу країнам і регіонам потрібна багатовекторна політика, спрямована на всебічний розвиток своїх національних брендів, щоби сприяти успіху експорту, туризму, просуванню своєї культури, залученню інвестицій, що забезпечує процвітання економіки. Дослідження Nation Brands Index дає змогу зрозуміти сильні й слабкі сторони іміджу своєї країни або регіону й дослідити потенціал для розвитку.
Змінити глобальне сприйняття національного бренду це важке та довгострокове завдання, проте країни можуть знайти найбільш критичні для іміджу показники бренда, зрозуміти, що впливає на це негативне сприйняття. Працювати над корекцією стереотипів або заповнювати брак знань у глобальної аудиторії про реальний стан справ, активно комунікувати зі світом – це складне, однак прогресивне завдання на обраних напрямах.
Індекс національних брендів надає об’єктивну характеристику ефективності низки державних органів, включно з урядами, міністерством закордонних справ, регіональними та національними агенціями сприяння інвестиціям, авіакомпаніями, туристичними радами та культурними інститутами. Індекс включає детальний аналіз міжнародного сприйняття туристичних та інвестиційних пропозицій їх країни, культури, престижу освіти, людей, управління, економіки та бізнес-середовища, продуктів та послуг, імміграційної привабливості тощо.
Дехто з іноземних аналітиків називає брендизм бандитизмом, пояснюючи
свою думку тим, що брендизм як явище є в протистоянні дозвільному маркетингу. Оскільки маркетингова згода вимагає мовчазного або офіційного врегулювання, укладеного зі споживачем, тоді як брендисти припускають, що таке врегулювання в сучасній купівельній цивілізації є апріорі. Брендисти (люди, які беруть участь у професійній реалізації стратегії брендизму) з погляду способу побудови відносин зі споживачем найчастіше використовують такі терміни, як «підкопування», «прицілювання», «уловлювання», «захоплення» тощо, а відносини визначають, як «мисливець – жертва»!
Розробляючи стратегію брендингу необхідно враховувати, що територіальні варіанти брендизму, як до речі й інші, не завжди бувають успішними. Найяскравіший провал мав брендинг, пов’язаний з американською військовою кампанією в Афганістані. Спеціально для розкрутки брендингів у важливих питаннях керівництво США, як і інші провідні держави, знаходить розробника-фахівця брендингової стратегії, що має достатній досвід у маркентинговій політиці.
Серед негативних прикладів нагадаємо невдачу експерта з американського брендингу Charlotte Beers, якій було доручено поширюватии американські цінності в ісламському світі. Результати такої політики не забарилися. 2003 року населення мусульманських країн суттєво змінило ставлення до США, яке з переваги позитивного поступово знизилося до превалювання негативного. Навіть у Єгипті американську політику підтримувало лише 6% населення. За її подання операцію в Афганістані було названо «Безмежна справедливість», хоча в мусульман таку справедливість має тільки Аллах…Ситуація, що склалася, змусила США в терміновому порядку змінювати назву операції на «Непорушну свободу». Не сприяли іміджу американців і низькопробні листівки проти бен Ладена, що поширювали в країні ісламу.
Територіальні брендинги було запроваджено й у деяких колишніх радянських республіках. Так, в Естонській Республіці задля просування держави в Європейський Союз було реалізовано широку піар-кампанію з розкрутки її іміджу у світі. Естонія врешті стала членом ЄС, однак економічні показники цієї країни після набуття членства в ЄС різко впали. Причини такого явища не пояснено. Влада Таджикистану запустила брендинг Ягнобської долини, що спирався на ідею екочистоти етнічного населення – ягнобців, їхньої антропологічної й культурної цілісності, збереженої з давніх-давен. Відомо також і про провал стратегії ЄС у Середній Азії, а саме в Таджикистані й Киргизстані, у реалізації проєктів із боротьби з бідністю та сприяння економічному розвитку, співпраці у сфері вищої освіти, навчанні прикордонників за Програмою розвитку ООН (USAID), боротьби з корупцією, наркотрафіком тощо. Згадаємо і про деякі проєкти ЄС в Африканському регіоні, коли бідним родинам задля боротьби з голодом роздавали кіз, а про харчування для кіз європейці не подумали: в Африці ж немає безмежних зелених пасовиськ і кіз було з’їдено раніше, ніж комісії ЄС відзвітували про успіх. Провалилася кампанія й щодо навчання мусульманських дівчат, коли батькам роздавали олію, заради того, щоби їхня дитина ходила до школи .
Розробленим механізмом щодо залучення іноземного капіталу в економіку своєї країни, тобто розкруткою брендингів охоче діляться польські експерти, які дійшли висновку, що для закордонних фірм, які вкладають гроші в розвиток економіки інших держав, є важливим і більшого значення мають наявні компетентності найманих працівників, зокрема пов’язані з новими технологіями.
Найбільше іноземних фірм у Республіці Польща присутні у великих агломератах і першість тут ведуть Варшава і Краків, у меншій кількості Вроцлав. Краків, який не маючи значної промисловості, приваблює інвесторів інтелектуальною вартістю. Його досконалі вищі навчальні заклади і велика кількість студентів сприяє появі іноземних дослідницьких центрів та фірм, що обслуговують бізнес. Задля залучення іноземних інвестицій Вроцлав 2006 року створив Агентство Розвитку Вроцлавської Агломерації, яка є відповідальною за пошук інвесторів і співпрацю з ними.
Серед залучених у польську економіку є велика кількість іноземних фірм світового рівня, таких, як Google, Nokia або IBM. Кожна фірма, яка зважується інвестувати в окрузі Вроцлава, може розраховувати на допомогу Project Managera, який надає допомогу в усіх питаннях із просування інвестицій. У результаті з 2006 року в регіоні з’явилися 200 іноземних фірм, які забезпечили роботою понад 90 000 працівників, і рівень безробіття в регіоні впав за декаду з 12 до 2 відсотків. Серед інших міст Польщі привабливими для інвесторів водночас виявилися такі східні міста, як Пшемисль – 5 нових закордонних фірм на 1000 мешканців, також Бяла Підляска й Жешув.
Фахівці стверджують: аби бренд працював, його необхідно час від часу активізовувати. Що таке активність бренда? Активізування складається з зусиль, спрямованих на пропагування, перешкоджання чи спрямування соціальних, політичних, економічних та/або екологічних реформ для покращення суспільства. Використовуючи це визначення як початок, Philip Kotler та Christian Sarkar визначили активність бренда як природну еволюцію корпоративної соціальної відповідальності, виклавши свої роздуми й оцінювання в книзі «Brand Activism», 2018 р. Водночас охопили різні аспекти активності бренда, розбиваючи проблему на такі складники:
• соціальна активність, як-от рівність – стать, ЛГБТ, раса, вік тощо – освіта, фінансування навчання, школи тощо;
• правова активність щодо законів та політики, які впливають на компанії, як-от законодавство у сфері податків, робочих місць та зайнятості;
• бізнес-активність навколо управління – корпоративна організація, оплата праці генерального директора, оплата праці, трудові та союзні відносини тощо;
• економічний активізм, включно з мінімальною заробітною платою та податковою політикою, що впливають на нерівність доходів та перерозподіл багатства;
• політична активність, що охоплює лобіювання, голосування, право голосу та політику (гендерство, фінансування передвиборчої кампанії тощо);
• захист довкілля, екологія, землекористування, закони та політика щодо забруднення повітря та води.
Активізацію бренда розглядають як драйвер цінностей для компаній та клієнтів. Бренди мають зайняти відповідну нішу, щоби позиціонувати себе. Необхідно зробити їх релевантними (доречними, зрозумілими й потрібними) через емоційне сприйняття, і у такий спосіб дати змогу клієнтам обирати. Активність бренда може позитивно вплинути на бізнес. Однак, з іншого боку, активність бренда може призвести й до провалу тоді, якщо його не підтримають споживачі.
У створенні бренду потрібен творчий підхід і наявність головного редактора, вважає засновник Brandura International Flavia Anghel, яка консультує бренди та агентства у всьому світі, спираючись на свої розроблення (платформи) та цифрові стратегії, що охоплюють сфери стратегії бренда, контент-маркетингу та менеджменту, маркетингу соціальних медіа-зв’язків із громадськістю, копірайтингу та редагування тощо.
Практика підтверджує, що здебільшого бренди продаються через власні використані характеристики. «Наша зубна паста краща, ніж ваша». Наша краще «відбілює зуби», «запобігає карієсу» або надасть вам «свіже дихання». Але позиціонування на американських висококонкурентних ринках є недостатнім. Нове тисячоліття поставило перед брендами високі вимоги, оскільки людство живе у наповненому постійними проблемами світі: забруднення повітря, погана питна вода, невизначеність у зайнятості, нерівність і злочинність. Багато хто хотів би, щоби бренди дбали не тільки про власний прибуток, а й про спільноту, якій вони слугують, і про світ, у якому ми живемо зі схожими цінностями та ідеалами. Бренди, які вперто залишаються нейтральними, відштовхують своїх споживачів і втрачають їх назавжди.
Подобається нам це чи ні, активізм і мораль є основними аспектами процесу прийняття рішень сучасними поколіннями. В епоху фальшивих новин бренд розглядається як суб’єкт, який можливо притягнути до відповідальності і, отже, має щось обстоювати. Бренд схожий на людину, й споживачі очікують, що ця людина погоджується з їхньою мораллю і проявляє моральне лідерство.
Звернімо увагу на кілька прикладів компаній, які в процесі брендизму досягли певних успіхів. Патагонія пишається своєю природозахисною етикою. Бренд прагне, щоби ви самі використали й потім повторно використовували предмети одягу, зрештою віддаючи їх іншому, який може їх використовувати знову. Також, заробивши 10 мільйонів доларів для планети на Чорній п’ятниці, Патагонія пожертвувала 100% продажу організаціям низового рівня, які працюють над створенням позитивних змін для планети у власних оселях. Наступний бренд – надзвичайно винахідливий (Radically resourceful) щодо продукції, на 100% виготовленої з переробленого поліестеру і вовни. Патагонія представила нову лінію з назвою «повторна колекція», яка виготовлена з усіх видів перероблених матеріалів. Справедлива торгівля (Fair Trade) – так називається наступний бренд.
Патагонія сплачує премію за кожний товар із сертифікатом справедливої торгівлі, який має свою етикетку. Додаткові гроші йдуть до робітників на фабриці, та вони вирішують, як витратити ці гроші. Програма також сприяє охороні здоров’я, безпеці, соціальній і екологічній підтримці працівників, а також сприяє діалогу між працівниками та керівництвом.
Активістка брендизму Aline Santos (з the EVP of Global Marketing) запропонувала переконливі статистичні дані, які підтверджують переваги активності брендингу. Серед прикладів вона нагадала про компанію «справжньої краси» Dove (2007 р.), бренд якої приніс чималі гроші її інституції. Серед розмов щодо LGBTQ, такі компанії, як Gap у Сполучених Штатах, завдяки здатності своїх роздрібних торговців успішно втручатися в громадянські права, збільшила свою популярність. З 2017 року Gap заохочує всі свої магазини підтримувати ініціативу GLAAD #SpiritDay – програму, у межах якої сотні інших організацій, підприємств і знаменитостей співпрацюють із проблемою боротьби з хуліганством, яке відчуває ЛГБТ-спільнота. Поза тим, Gap приєднався до нових офіційних стандартів ООН із прав людини для боротьби з дискримінацією ЛГБТ на робочому місці. А також добровільно пожертвував 30% від продажу, отриманого за футболки, виготовлені для підтримки кампанії ООН. Отже, кількість брендів, які займають активну позицію щодо тем у громадських дебатах і далі зростає.
Громадськість дедалі більше вимагає від своїх лідерів політики, спрямованої на соціальну справедливість, громадянські свободи, захист довкілля та контроль над зброєю. Тому, щоби не порушувати довіру клієнтів, співробітників та інших зацікавлених сторін, важливо, щоб учасники підтримували операційну практику брендингу.
Задля підвищення зовнішньополітичного та інвестиційного іміджу України бажано розробити мережу заходів, спрямованих на започаткування спільних проєктів з інвесторами із відновлення економіки України, що руйнується війною російського агресора проти нашої держави. Як засіб запропонувати міжтериторіальний брендинг країнам, з якими є розвинутим двостороннє співробітництво, що доволі відчутно допоможе нашій державі безпосередньо вирішувати безпекові питання на багатосторонньому рівні. Такий варіант об’єднання спільних зусиль простежується в розкрутці спільних транскордонних територіальних брендів у Закарпатській і Прикарпатській областях з Угорщиною, а у Волинській і Житомирській областях із Польщею.
Українська територія має ще незаймані екологічно чисті куточки в цих регіонах, які можна було б використати із зазначеною вище метою. Водночас активніше використовувати, залучати місцеве населення, що має спільні етнічні корені з населенням обраної країни.
Наступний брендинг нам підказали американці, запустивши фільм «Чорнобиль». Розкрутка цього брендингу під можливою назвою «Чорнобильський синдром» могла б привернути посилену увагу й залучити в нашу країну не тільки туристів, а і промислові кошти. Задля розкрутки такого брендингу можна запустити відповідну індустрію (лейби Чорнобиль, різноманітні сувеніри Чорнобиль тощо). Можливо після війни з’явиться брендинг «знищена зброя рашистів», або пам’ятні місця війни. Певні можливості криються й у розкрутці брендингів сільськогосподарської продукції України: як «український хліб годує світ під час війни» тощо.
У розв’язанні цих питань має допомогти публічна дипломатія, бізнесові кола, мережа посольств, серія публікацій у відомих рекламних агенціях тощо.
Людмила Чекаленко. ДУ «Інститут всесвітньої історії НАН України»
Фото українських брендів з магазинів Арабських Еміратів, Польщі, Іспанії, Греції, Кіпру додаються.
