Вболівальники можуть охолоджуватися на Олімпійських іграх, але в інших місцях технології змінюють те, як дивляться спорт
Ошатна армада спортсменів з понад 200 країн світу пропливе Сеною 26 липня, в рамках церемонії відкриття Олімпійських ігор у Парижі. Від монгольської команди у вишитих кафтанах до канадців у куртках-бомберах Lululemon – хода покликана символізувати об’єднання всіх куточків людства. Послання до глядачів (і корпоративних спонсорів) зрозуміле: у суперечливому, розділеному світі ніщо так не об’єднує людей, як спорт.
Ідея надихає, але, на диво, не відповідає дійсності. Хоча Олімпійські ігри, що проводяться раз на чотири роки, та Чемпіонат світу з футболу серед чоловіків мають аудиторію, яка охоплює всю планету, більшість найцінніших спортивних об’єктів у світі вперто чинять опір глобалізації. Американська Національна футбольна ліга (НФЛ), найбільша з них, отримує 98% своїх доходів від продажу медіа-прав на батьківщині. Прем’єр-ліга Індії з крикету, чиї медіа-права щорічно коштують більше, ніж Олімпійські ігри, заробляє 96% своїх грошей всередині країни, яка їх приймає. У європейському футболі лише англійська Прем’єр-ліга заробляє більше грошей за кордоном, ніж удома.
Але зараз, нарешті, глобалізація дає про себе знати. Технології змінюють те, як транслюється спорт і як ним насолоджуються вболівальники, даючи лігам усіх видів шанс вийти на міжнародний рівень. Це відкриває великі можливості для бізнесу – мільярди доларів чекають на тих, хто завоює іноземні ринки – і ще більші можливості для глядачів, оскільки видовища, які вже захоплюють вболівальників в одній країні, починають захоплювати вболівальників в інших країнах. Наплив іноземних видів спорту викличе в деяких країнах освистування та шипіння. Ліги та медіа-компанії не повинні звертати на це уваги і бити у відкриті ворота.
Провал спорту як експортної галузі – і масштаб його потенціалу – найкраще ілюструє порівняння з іншими індустріями розваг. Приблизно з початку століття Голлівуд заробляє більше половини своїх касових зборів за кордоном. Американські музичні виконавці покладаються на іноземних слухачів, отримуючи майже третину своїх потоків і значну частину продажів квитків на концерти (про що може свідчити Тейлор Свіфт, яка гастролює Європою). У відеоіграх, тим часом, японські консолі та китайські додатки приваблюють гравців по всьому світу.
Дві зміни допомагають спорту вийти на міжнародний рівень. Перша – це революція у сфері пропозиції, коли спортивні трансляції із запізненням переходять з національних ефірних і кабельних телеканалів на глобальні стрімінгові платформи. Netflix, який прикував свою аудиторію до південнокорейських жахів і французьких комедій, тепер робить те саме зі спортом. Його документальний серіал “Гонки на виживання” познайомив американців з Формулою 1 (уявіть собі “Наскар” з правими поворотами). У грудні компанія дасть багатьом зі своїх 270 мільйонів передплатників можливість вперше спробувати НФЛ (уявіть собі регбі з наплічниками). Минулого року Apple розпочала стрімінгову трансляцію Major League Soccer (mls) у понад 100 країнах. По мірі поширення по всьому світу, вболівальники матимуть можливість дивитися нові види спорту.
Друга революція відбувається на стороні попиту. Найбільшою перешкодою на шляху до адаптації спорту за кордоном є те, що, на відміну від інших видів розваг, аудиторія хоче дивитися на свою рідну команду, а не на найкращу. Але прив’язаність вболівальників до команд поступово поступається місцем їхній відданості окремим спортсменам. Соціальні мережі дозволяють найкращим гравцям створювати глобальну персональну аудиторію, залучаючи вболівальників, які не мають жодного відношення до їхньої команди чи навіть до їхнього виду спорту. Зіркові гравці привернули увагу вболівальників з усього світу до англійської Прем’єр-ліги. Ліонель Мессі привернув нову аудиторію до mls не лише завдяки шести нагородам “Золота бутса”, але й півмільярду підписників в Instagram. Жіночий баскетбол переживає бум завдяки Кейтлін Кларк, гравчині, чия рекордна результативність привернула увагу вболівальників, які ніколи не дивилися гру, не кажучи вже про навчання в Університеті Айови, де вона починала.
Це сприяє тому, що молоді вболівальники, які віддають перевагу короткометражним відео, частіше, ніж старші, дивляться основні моменти та підсумки подій у всій лізі, а не один матч за участю їхньої улюбленої команди. Ставки на спорт, які нещодавно були легалізовані в більшій частині Америки і швидко зростають, ще більше заохочують споживання в масштабах всієї ліги, замість того, щоб зосереджуватися на одній команді. По мірі того, як фан стає все більш нерозбірливим і менш племінним, він відокремлюється від географії.
Хто виграє в цій новій грі? Серед медіакомпаній найкращі шанси мають ті, що мають найширшу дистрибуцію. Ліги понад усе прагнуть більшого охоплення і готові погоджуватися на менш прибуткові угоди зі стрімінговими сервісами, які можуть показувати їхні ігри глядачам у будь-якому куточку світу. Netflix, Amazon та інші глобальні платформи мають перевагу над існуючими (хоча нещодавнього коментаря Netflix про те, що кожен матч НФЛ коштує еквівалент нового фільму, було достатньо, щоб змусити плакати неспортивних синефілів).
Серед спортивних організацій найбільше виграють від ширшого розповсюдження найбільші ліги, подібно до того, як потокове музичне мовлення відкрило слухачам таких мегазірок, як пані Свіфт. Але потокове мовлення також сприяє створенню здорових “довгих хвостів” нішевого контенту. Жіночий спорт, яким довгий час нехтували, становить майже половину потокового контенту espn. Види спорту, що перебувають у найбільшій небезпеці, знаходяться між хітами та нішами; анемічна угода про медіа-права, нещодавно укладена французькою футбольною Лігою 1, демонструє, як конкуренція витісняє середні ліги. Є ознаки того, що вболівальники охолоджуються до Олімпіади з її акцентом на країнах, а не на відомих особистостях – деякі з них, як пан Мессі, вирішили її пропустити.
У міру глобалізації спорт зіткнеться зі скаргою, яка колись була спрямована на інші індустрії розваг: негідний іноземний контент витісняє улюблених місцевих фаворитів. Сто років тому політики були стурбовані тим, що радіостанції спокушають слухачів налаштовувати радіоприймачі на мегаполісні групи, а не на місцеві колективи. Зовсім недавно європейські політики скаржилися, що американське телебачення відволікає глядачів від місцевих програм.
Очікуйте почути ще багато подібного про те, що вболівальники вболівають за далеких спортивних знаменитостей, а не за місцевих зірок – і будьте готові ігнорувати це. Вболівальники самі обирають, за якими видами спорту їм слідкувати, так само, як вони обирають, яку музику слухати чи які фільми дивитися. У спорті, з усіх речей, конкуренція – це те, що має значення. Спортивним організаціям, які бояться втратити вболівальників у цій новій глобальній грі, варто прислухатися до олімпійського девізу: час ставати швидшими, вищими, сильнішими.