Багато компаній вважають, що пожертвувати крихітний відсоток свого прибутку на благодійність або сприяти зусиллям зі скорочення викидів парникових газів – це добре для кінцевого результату. Насправді, якщо віддати 100% прибутку компанії, це може бути навіть краще для бізнесу.
Прінстон. Це здається контрінтуїтивним, але в капіталістичній економіці створення найбільшої користі може забезпечити конкурентну перевагу. Я не маю на увазі компанії, які жертвують крихітний відсоток свого прибутку на благодійність або розповідають, що вони скорочують викиди парникових газів. Я говорю про компанії, які жертвують 100% свого прибутку – або близько до цього – ефективним благодійним організаціям, які роблять багато добра.
Newman’s Own, американська продовольча компанія, заснована в 1982 році актором Полом Ньюманом і письменником А.Е. Хотчнером (обидва нині покійні), є раннім прикладом бізнесу, який жертвує 100% своїх прибутків на благодійність. Прибуток надходить до фонду Newman’s Own Foundation, який на сьогодні розподілив понад 600 мільйонів доларів серед благодійних організацій, що працюють для дітей з неблагополучних сімей. Х’ю Джекман називає Newman’s Own джерелом натхнення для свого власного благодійного фонду Laughing Man Coffee.
Мабуть, найвідомішою компанією, що працює в цьому напрямку сьогодні, є Patagonia, американська компанія з виробництва одягу для активного відпочинку, заснована Івоном Шуйнардом у 1973 році. Майже через 50 років, коли компанія оцінювалася приблизно в 3 мільярди доларів, Шуйнар передав її неприбутковій організації, гарантуючи, що весь прибуток буде спрямований на захист навколишнього середовища та боротьбу зі зміною клімату.
Угода почала діяти у вересні 2022 року. Наразі прибуток у розмірі 71 мільйона доларів був спрямований на екологічні ініціативи, які включають зупинку запланованого видобутку на Алясці та збереження земель у Південній Америці, а також на допомогу в обранні екологічних демократів у Сполучених Штатах.
Рішення Шуйнара, підтримане його дружиною і двома дорослими дітьми, віддати свою компанію, особливо похвальне, оскільки, щоб дозволити неприбутковій організації мати можливість підтримувати політичних кандидатів, сім’ї довелося відмовитися від значних податкових пільг від свого величезного пожертвування.
Чудово, що прибутки Patagonia завжди підтримуватимуть захист довкілля, але успіх компанії не доводить, що принесення найбільшої користі надає бізнесу конкурентну перевагу. Зрештою, хоча Patagonia відома багатьма корисними політиками, включаючи пожертвування 1% від загального обсягу продажів екологічним організаціям та сприяння ремонту, обміну та переробці свого одягу, ці інновації здебільшого з’явилися вже після того, як компанія стала успішною. Її початковий успіх значною мірою відображав бажаність товарів, які вона продавала.
Тепер, коли стало зрозуміло, що весь прибуток Patagonia піде на захист навколишнього середовища, чи стане компанія працювати ще краще? Вінсент ван дер Голст, інтернет-маркетолог, вважає, що так. Він стверджує, що компанії, які жертвують свій прибуток на добрі справи, “ростуть швидше, живуть довше і є більш прибутковими”. Відповідно, він створив BOAS, платформу для продажу вінтажних джинсів, яка зобов’язалася передавати 90% свого прибутку ефективним благодійним організаціям, що рятують життя дітей, які помирають від хвороб, яким можна запобігти, в країнах з низьким рівнем доходу. (Розкриття інформації: я інвестував 500 євро, або 537 доларів, у BOAS, сподіваючись, що найвагомішою віддачею від моєї інвестиції буде усвідомлення того, що вона допомогла врятувати життя).
BOAS поки що не заробляє достатньо, щоб її можна було назвати прикладом успішної компанії, яка була заснована лише для того, щоб заробляти гроші на добрі справи. Humanitix, агенція з продажу квитків, заснована двома австралійцями, Адамом МакКерді та Джошуа Россом, у 2016 році, є кращим прикладом того, як бізнес отримує конкурентну перевагу, жертвуючи 100% свого прибутку високоефективним благодійним організаціям.
МакКерді та Росс вирушили в похід Шрі-Ланкою невдовзі після закінчення трагічної громадянської війни в цій країні у 2009 році. Бідність і труднощі, свідками яких вони стали, змусили їх вирішити працювати разом, щоб допомогти дітям, яким пощастило менше, ніж їм.
МакКерді був інженером, а Росс – фінансовим аналітиком. Як вони могли б працювати разом, щоб принести найбільшу користь? Несподіваною відповіддю стало заснування агенції з продажу квитків. Як і більшості людей, які купують квитки на заходи онлайн, їм не подобалося бачити, як ціна їхніх квитків зростає, коли квиткова агенція додає свій комісійний збір, усвідомлюючи, що їхні покупки збільшують прибутки для безликої групи власників. Проте зручність бронювання квитків онлайн означає, що для більшості організаторів заходів немає реальної альтернативи використанню агентств, і немає підстав для вибору одного агентства, а не іншого.
Але що, якби існувало квиткове агентство, яке не приносило б прибутку своїм (імовірно, багатим) власникам, а повністю належало б благодійному фонду, так що, згідно із законом, весь його прибуток йшов би на справу, яку майже кожен би підтримав, наприклад, на допомогу дітям у крайній бідності? Покупці квитків ставилися б до цієї агенції більш позитивно, ніж до інших, і частина їхніх позитивних почуттів була б спрямована на саму подію та її організаторів, які мали б причину віддавати перевагу цій агенції перед іншими.
Принаймні, такою була теорія МакКерді та Росса. За підтримки Atlassian Foundation та уряду Нового Південного Уельсу вони змогли її перевірити. Humanitix стала найбільш швидкозростаючою платформою для продажу квитків в Австралії та Новій Зеландії, а зараз утверджується в Сполучених Штатах. Незважаючи на необхідність реінвестувати більшу частину прибутку для забезпечення подальшого зростання, Humanitix вже пожертвував 4 мільйони доларів США ефективним благодійним організаціям, що допомагають дітям, і планує пожертвувати ще 5 мільйонів доларів у 2024 році.
Теорія працює для агенцій з продажу квитків. Приносити найбільше користі дійсно забезпечує конкурентну перевагу. Подальші застосування чекають на відкриття.
Автор: Пітер Сінгер, професор біоетики Прінстонського університету, засновник неприбуткової організації “Життя, яке ви можете врятувати”. Серед його книг: “Звільнення тварин”, “Практична етика”, “Етика того, що ми їмо” (з Джимом Мейсоном), “Переосмислення життя і смерті”, “Точка зору Всесвіту” (у співавторстві з Катажиною де Лазарі-Радек), “Найбільше добро, яке ви можете зробити”, “Голод, достаток і мораль”, “Один світ зараз”, “Етика в реальному світі”, “Чому веганство?”, “Утилітаризм: Дуже короткий вступ”, також за участі Катажини де Лазарі-Радек. У квітні 2021 року В.В. Нортон опублікував нове видання “Золотого осла” Апулея. У 2013 році Інститут Готліба Дутвайлера назвав його третім у світі “найвпливовішим сучасним мислителем”. Він є співавтором (разом із Ши Чао-Хвеєм) книги “Буддист і етик” (Shambhala Publications, 2023).
Джерело: PS, США