После прихода к власти Маска многие отказались от службы коротких сообщений. Однако главная проблема платформы никак не связана с миллиардером.

С тех пор, как Илон Маск захватил Twitter на прошлой неделе, было много слухов о его планах и, в частности, о том, введет ли он, например, плату за значки подтверждения. Это синие галочки, которые показывают, действительно ли указанная личность скрыта за учетной записью. Пока что значок вручался известным пользователям в непрозрачном процессе: звездам, главам государств, властям, медиа-профессионалам.

Идея взимания платы вызвала некоторые насмешки, некоторые утверждали, что это подрывает свободу слова и равенство. Они предсказали, что Маску , возможно, придется продолжать модерировать сайт, чтобы обуздать разжигание ненависти, несмотря на давление со стороны рекламодателей, которые вышли из Twitter после его захвата. Критики заявляют, что покинут Twitter, если будут внесены платежи, и призывают других сделать то же самое. Но даже несмотря на то, что многие отворачиваются от платформы, Twitter, вероятно, продолжит формировать новостную журналистику и культуру в целом, особенно с учетом того, что профессионалы в области СМИ находятся под сильным влиянием Twitter.

Тот факт, что рекламная индустрия в одиночку спасет нас от сообщений ненависти и дальнейшего упадка социальных сетей, является чистым принятием желаемого за действительное. Веб-сайт, в основном поддерживаемый рекламой, не является ни бесплатным, ни выгодным. На самом деле, тот факт, что значительная часть нашей онлайн-публики — Facebook, YouTube, TikTok, Instagram и Twitter — полагаются на рекламу, способствовала социальному расколу, разжиганию ненависти и слежке в разрушительной степени. В интернет-СМИ, финансируемых за счет рекламы, рекламные партнеры являются реальными клиентами. Они платят за то, чтобы привлечь как можно больше нашего внимания как можно дольше, и они покупают наши данные для более точного таргетинга своей рекламы. Чтобы пользователи оставались на веб-сайте как можно дольше, дизайн и алгоритмы обеспечивают более интенсивную работу с ним.

Люди склонны, как говорят социологи, принадлежать к своей группе и дистанцироваться от чужих — «моя команда против вашей команды». В лучшем случае цивилизация позитивно направит эту динамику в спортивные соревнования или гордость за достижения своей страны, а не в войну, межнациональную рознь и ксенофобию. Хороший способ удержать группу людей — это бросить вызов их духу соперничества, и это именно то, что мы видим в социальных сетях, часто менее чем приятным способом. Это не столько эхо-камера, где разные группы не слышат друг друга, сколько футбольный стадион, где мы сближаемся, крича на болельщиков друг друга.

Платформы неустанно собирают наши данные для более таргетированного размещения рекламы.

Независимо от темы, дизайн и алгоритмы социальных сетей часто продвигают особенно негативный и противоречивый контент в сочетании с единодушной реакцией и позитивным контентом, который укрепляет связь внутри группы. Это две стороны одной медали, и это немного похоже на кафетерий, где к каждому приему пищи подаются сильно обработанные продукты с высоким содержанием жира, сахара и соли: вы используете слабости людей, чтобы заманивать и уничтожать их.

Для более целенаправленного размещения рекламы платформы неустанно собирают наши данные и используют искусственный интеллект для разработки моделей, которые лучше предсказывают интересы и слабости людей. Это создает обширную инфраструктуру мониторинга, которую можно использовать для определения того, каких пользователей можно убедить изменить свой рацион или беременна ли женщина и рассматривает ли она возможность аборта. (Кстати, рекламное финансирование, конечно, не бесплатное, поскольку стоимость рекламы включена в стоимость газировки или стирального порошка.) Эта авторитарная инфраструктура была создана для того, чтобы сделать рекламу более эффективной. Но как модель публичной онлайн-сферы это просто ужасно.

Что еще хуже: цифровая реклама для платформ выгодна только в том случае, если она имеет место в гигантских масштабах — с сотнями миллионов или даже миллиардов пользователей. Чтобы расти, социальные сети также предлагают свои услуги в бедных странах, не заботясь о том, что происходит на их платформе, когда она там распространяется. В 2018 году следователь Организации Объединенных Наций сообщил, что этническая ненависть в Мьянме разжигалась через Facebook; лишь несколько сотрудников компании говорили по-бирмански — слишком мало по сравнению с миллионами пользователей, говорящих по-бирмански.

Хотя рекламодатели и избегают платформ, которые не модерируют их контент, компании не всегда думают об общественном благе. Они могут отвернуться от платформы, изобилующей самыми ужасными ненавистническими высказываниями, но им, вероятно, это тоже не нравится, например, когда она продвигает большие корпоративные налоги. Я не думаю, что это хорошая идея, чтобы производители моющих средств или лимонада отвечали за общественные места.

Традиционная журналистика делает все возможное, чтобы реклама не попадала в редакции: руководящие принципы, этические принципы и инструкции призваны не допустить влияния рекламодателей на журналистскую работу. Можно спорить, насколько успешны эти меры, но, по крайней мере, многие редакции взялись за эту проблему. Традиционные новостные СМИ, в том числе New York Times, также прилагают усилия для цифрового продвижения, собирая пользовательские данные для лучшего ранжирования клипов. Но поскольку крупные газеты, такие как Times, получают лишь небольшую часть своего дохода от цифровой рекламы, их внимание сосредоточено на подписке.

Цифровая реклама для платформ выгодна только в том случае, если она происходит в гигантских масштабах.

Я никогда не был фанатом Маска. Когда я раскритиковал его опрометчивую попытку спасти 12 мальчиков из пещеры в Таиланде, его ответ в Твиттере назвал дайвера, участвовавшего в спасении, «педофилом». Маск удалил твит, извинился и с него сняли обвинения в клевете, но инцидент вызвал сомнения среди акционеров в его пригодности для руководства Tesla.

Но мы не должны отстаивать поддерживаемую рекламой модель Twitter только потому, что нас раздражают выходки Маска. В любом случае Маск мог быть слишком импульсивным, чтобы запустить сайт и сломать свой проект. И последнее, но не менее важное: этот случай должен показать нам, насколько это вредно, когда несколько человек имеют такое большое влияние на общественную сферу в Интернете. Как мы видим, платформы могут переходить из рук в руки. Играть с судьей по этому поводу не обязательно эффективно.

Для меня лозунг «Отойди от социальных сетей» имеет такое же значение, как и совет избегать военных новостей по телевидению: независимо от того, избавится ли отдельный зритель от них, война все еще бушует и затрагивает все возможные области. Как бы ни было заманчиво сосредоточиться на отдельных лицах, нам необходимо сочетание регулирующего надзора, измененных бизнес-моделей, саморегулирования отрасли и участия гражданского общества.

Автор: Зейнеп Тюфекчи — ученый и техносоциолог. Она проводит исследования социального воздействия новых технологий в контексте политики и корпоративной ответственности. Тюфекчи — автор книги «Твиттер и слезоточивый газ».

Источник: IPG–Journal, Германия. (первоначально статья на английском появилась в The New York Times)

МК